老外不爱在中国购物了？

十一假期结束后，我与几位从事入境地接业务的朋友相聚喝茶。

老陆深耕欧洲团市场二十余年，老赵则专注于东南亚自由行游客。谈及近期北京街头日益增多的外国面孔，两人都承认，外国游客确实变多了，生意比往年更红火。

然而，当我随口询问他们消费是否大手大脚时，两人给出了惊人一致的答案：人虽回来了，但购物环节基本没有利润可言。

老陆透露，今年接待的荷兰或德国团队，组团社都会私下建议他们取消购物店，原因很简单——这类产品卖不动，客人也不乐意接受。

从实际接待情况看，老陆表示，确实有不少外国游客宁愿花两小时骑自行车游览北京中轴线，下午回酒店歇息，也不愿把时间花在导游口中所谓的特色购物上。

老赵听着听着笑出声来。他说现在泰国、马来西亚、新加坡的年轻人来北京，别说安排购物了，连机票和酒店都是自己预订，许多华人语言沟通无障碍，他们需要的不过是包含长城、故宫、国博的高性价比一日游产品。

老赵强调，只要产品页面包含民俗类购物体验，即便价格低廉，也根本无人问津。

硬币的另一面是，入境购物团遇冷的同时，旅游从业者期待已久的外国游客确实正在涌入。

今年夏季，欧洲持续遭遇极端高温天气，仅6月中旬至8月中旬，约8000万欧洲人经历过40摄氏度以上的高温，部分游客临时调整度假计划，中国也成为避暑选择之一。

7月下旬，携程发布的数据显示，暑期入境游客主要客源地中，欧洲国家占比达30%，来华订单同比增长275%，英国、法国、德国等西欧市场的总体增幅接近150%。

同程旅行旗下HopeGoo平台也发现，7月以来，伦敦、马德里等欧洲城市飞往中国的机票预订热度，环比增幅均超过两成。

只是，游客增长带来的购物生意，与许多旅行社的预期并不相符。

宁波的数据最为有趣。

今年前8个月，宁波栎社国际机场验核离境退税申请563票，同比增长98.9%，退税商品金额2817.1万元，仅增长37.4%。

据此测算，平均每票商品金额由去年同期约7.2万元降至5万元左右，下降超过三成，也就是说，退税覆盖面扩大的同时，大额消费并未以相同速度增加。

类似情况也出现在上海，今年上半年，上海海关验核离境退税申请单同比增长近三倍，退税商品金额却只增长58%，票数增幅同样远高于金额。

听到这里，老陆端起茶杯笑了笑。

他直言，时代不同了，外国游客越来越多，他们愿意花在中国旅行上的费用也在增加，只是传统购物赚佣金这门生意，已经没那么容易做了。

传统购物店对老外失去吸引力背后，有两笔账需要算清楚。

疫情前，传统入境团的购物点，往往被包装成参观项目，导游先带客人观看玉器雕刻，听完材质和文化讲解，随后进入销售区，直到约定时间才能离开。

类似产品至今仍未消失，海外旅游平台Viator上，目前还能找到慕田峪长城搭配玉器工厂的北京日游产品。

Tripadvisor关于北京玉器购物点的历史评论中，有人认可现场讲解，也有游客提到购物属于团队固定安排，离开后却发现同类商品便宜许多。

但商品究竟值多少钱，品质又该如何判断，当年的“傻老外”不懂中文，很难迅速找到答案，因为价格信息掌握在商家手里，团队又由导游带进指定门店，购物点便能获得远高于普通商场的成交机会。

但情况早就变了，老陆所谓的时代变化，最早发生在游客手机里。

客人出发前便能查看评价，再通过邮件或社交平台联系当地服务商，商品价格问问Chatgpt、Gemini心里也就基本有数，依靠陌生环境形成的信息差，很快被手机抹平。

更让老外警惕的，其实还有购物背后的时间成本。

进店以后，辨别商品需要精力，讨价还价十分麻烦，拒绝推销也不轻松，面对路途遥远的中国行，花掉两三个小时购买来历不明的纪念品，显得越来越不划算。

别说老外无感，就是我们自己也疯狂吐槽云南等地的套路式购物。

不过，传统购物团遇冷，并不意味着外国游客开始排斥中国商品。北京的秀水街依然挤满老外，人民日报去年8月援引秀水街负责人介绍，2025年1至7月，商场接待的入境游客同比增加一倍，销售额增长80%。

区别在于，秀水街早已不只卖丝绸、瓷器等传统旅游商品，服饰、鞋包和电子产品开始成为消费重点，服装定制最快18小时完成，游客还能现场体验书法和鼻烟壶内画。

换句话说，秀水的商品有明确用途，购买过程本身带着体验感，老外照样愿意掏钱。

第二笔账则来自客人的钱包。

欧洲旅游委员会今年4月发布的调查显示，82%的受访欧洲人计划在春夏出游，创下2020年以来最高水平，可他们的旅行正在缩短，预算也变得谨慎。

计划单次花费1500欧元以上的高消费人群占比下降9%，住宿仍是预算优先项，随后才轮到餐饮和目的地活动。

这让我想起很多年前，在芬兰旅居时认识的当地朋友，他们平时穿着朴素，对添置衣物没什么兴趣，全家的假期却提前很久安排，出行日历排得满满当当。

面对我的疑问，一位家在赫尔辛基的朋友告诉我，在芬兰中产的习惯里，必备两套房子，城里一套，湖区再买一套度假屋，每年大约五周假期，无论出国还是国内必须用满。

在他看来，芬兰人重视旅行体验本身，是因为买件衣服可以穿几年，旅行留下的回忆却可能陪伴终身。

当时我只觉得欧洲人物欲低，后来走过的地方多了，才明白他们对花钱有着不同排序。

如今生活成本上升，经济前景又多了几分不确定，许多欧洲家庭仍舍不得取消旅行，想必缺少明确价值的购物会被他们第一时间删掉。

老陆年轻时，入境游赚钱要简单得多。

他回忆称，上世纪90年代，长城脚下有家涉外瓷器店，团车开进去后，导游先带着老外看师傅拉坯，再听工作人员讲景泰蓝和青花瓷的来历。

如今，他桌上的行程表已经换了模样。前段时间，老陆接到一个西班牙团队，对方主动要求采用零购物模式，留给购物店的半天，被换成了非遗手作，固定团餐也改成胡同家庭用餐。

调整后的行程价格并不便宜，不仅需要提前预约工作室，小团还要配备外语讲解，但客人对增加的费用没有太多异议。

老陆由此发现，外国游客并非舍不得花钱，只是旅行社以往习惯从购物店获得佣金的模式必须改改了，需要把行程设计和组织服务做得更细致。

行业端开始觉醒，政策监管也在发力。十一前，北京市文旅局对团队购物提出明确要求，导游不得通过强制或诱导方式，将游客带往未备案的购物店，备案为自由活动的行程更不得擅自改成集中购物。

这意味着，靠导游把人带进店的旧生意，正在面临更严格的约束。

而至于如何让增长的入境游客数量变成每家旅行社利润，近期，南京的变化提供了另一种思路。今年1至7月，南京接待入境过夜游客40.3万人次，同比增长15.1%，旅游外汇收入达到6.65亿美元，增幅为25.9%。

携程平台上，南京一日游订购金额同比增长124.7%。除了夫子庙和明城墙，当地旅行社开始把产业资源装进行程。有欧洲考察团走进变压器智能制造车间，也有外国客人参观机器人企业，过去服务招商和商务交流的工厂，逐渐成为了解中国的新窗口。

对于第一次来华的游客而言，当代中国的吸引力并不比古城与宫殿差，新能源汽车如何生产，机器人能做什么，同样可能成为他们愿意付费了解的内容。

只是，删除购物点容易，做出成熟产品要难得多。工厂需要协调生产安排，还要处理安全和商业信息保护，手作体验若只有简短演示，剩余时间仍在推销商品，很快又会变成换了招牌的购物店。旅行社真正要补上的，或许是未来把零散资源转化成可以反复销售的产品。

值得留意的是，体验与购物也可以重新无缝衔接。正如游客亲手画完皮影，通常愿意把作品带回家，听懂景泰蓝的制作工序后，有人也会主动购买喜欢的成品，此时，商品成了旅行经历的延伸，消费发生得会更加自然。

那天散场前，老陆给我看了手机里刚联系的胡同皮影工作室。他准备把原来的固定购物时段改成半天体验，让客人自己上色，再跟着老师学着演几分钟。老陆算了算，即使每件皮影卖不了太高价格，工作室和旅行社都能从体验中获得合理收入。风起于青萍之末，他认为自己看清了外汇涌入的新方向。

本文来自微信公众号“旅界”，作者：theodore熙少，36氪经授权发布。